امروز    ۲۶ ام  آبان  ماه, سال  ۱۳۹۸
قالب وردپرس پوسته وردپرس قالب فروشگاهی وردپرس وردپرس قالب وردپرس
استراتژی های محتوای بازاریابی

چرا هیچ‌کس محتوای بازاریابی شما را نمی خواند؟

چرا هیچ‌کس محتوای بازاریابی شما را نمی خواند؟

محتوای بازاریابی هم نیاز به مدیریت و استراتژی و تحلیل و بررسی دارد. بدون هدف و استراتژی نمی توان محتوای بازاریابی تولید کرد و مشتریان را به سوی برند هدایت کرد.

بازاریابی در اقتصاد دیجیتال امروز مشکل‌ تر از روزهایی است که این کار در رسانه‌های جمعی انجام می‌ شده است. در گذشته، صرف بودجه های کلان و انتقال پیام های بازاریابی فراوان برای این‌ که مصرف‌ کنندگان شما را به خاطر داشته باشند، کافی بود. امروزه، نه‌ تنها مخاطبان به گروه‌های کوچک تر و بیشتری تقسیم‌ شده‌اند، بلکه نیاز به یک رویکرد هدفمندتر هم وجود دارد؛ اما فعالیت‌ های دیجیتال به‌صورت ادامه‌ دار است، بنابراین حتی اگر شما در ایجاد آگاهی مشتریان نسبت به برند خود موفق عمل کنید، رقبای شما با پیشنهادهای رقابتی می‌توانند آن مصرف‌ کنندگان را مورد هدف قرار دهند.

به همین دلیل بسیاری از برندها به محتوا روی آورده‌ اند. بازاریابی محتوایی به‌ جای قرار دادن تبلیغات بین صفحه‌ های روزنامه‌ها و مقالات، به برندها اجازه می‌دهد تا مستقیماً با مصرف‌ کنندگان ارتباط برقرار کنند. هر چند متأسفانه این روش هم در اغلب موارد به‌صورت یک نسخه‌ دیگر از اشکال قدیمی تبلیغات انجام می‌شود. با این اوصاف بازاریابان نیاز دارند که رویکرد خود را تغییر دهند.

چهار سؤال که به شما در ایجاد یک استراتژی پایدار کمک خواهند کرد عبارت‌اند از:

۱ -چرا شما به محتوا بازاریابی نیاز دارید؟
در مروری کلی از موضوع، موسسه‌ بازاریابی محتوایی ا(the Content Marketing Institute) توضیح می‌دهد که بازاریابان به این دلیل به محتوا نیاز دارند که «تأثیر بازاریابی سنتی لحظه‌ به‌ لحظه در حال کاهش است» این ممکن است درست باشد، اما توضیح نمی‌دهد که چرا محتوا بازاریابی واقعاً اثربخش است.
بازاریابی سنتی به‌ شدت به رسانه‌های ارتباط‌ جمعی تمایل دارد، چون این رسانه‌ ها امکان دسترسی به بسیاری از افراد را در یک‌ زمان کوتاه و با هزینه‌ بسیار کم برای بازاریابان فراهم می‌کنند، اما محتوا هیچ‌ کدام از این کارها را انجام نمی‌دهد؛ بنابراین کار سختی است که بخواهیم ببینیم چطور هر کسی به‌صورت بالقوه می‌تواند یک استراتژی انتشار سنتی را با یک استراتژی محتوا بازاریابی جایگزین کند.

از طرف دیگر، محیط دیجیتال امروز این امکان را فراهم می‌کند که بازاریابان بتوانند به روشی که قبلاً امکان‌ پذیر نبوده است مستقیماً با مشتریان، شرکا و عموم مردم ارتباط برقرار کنند. این روش، دسترسی به افراد کمتری را فراهم می‌کند و زمان بیشتری نسبت به یک استراتژی انتشار سنتی لازم دارد، اما فرصت‌های جدید هیجان‌انگیزی برای ایجاد تعامل بیشتر ایجاد می‌کند.

واضح است محتوایی که برای ۳۰ ثانیه زمان در تلویزیون تولید می‌کنید با محتوایی که قرار است به‌اندازه‌ یک فیلم ۱۰ دقیقه‌ای باشد متفاوت است؛ بنابراین محتوا بازاریابی را مانند یک کمپین تبلیغاتی تلقی نکنید. در مورد آن‌ چه که منتظر دست یافتن به آن هستید، به‌طور جدی فکر کنید. اگر تنها دلیل شما برای انجام بازاریابی محتوایی این است که آن را جایگزین بازاریابی سنتی کرده‌اید، به‌ احتمال بسیار زیاد شکست خواهید خورد.

۲ – چه ارزشی برای تبادل ارائه می‌کنید؟
مزیت اصلی محتوا بازاریابی مؤثر و کارآمد این است که افراد آن را به‌ عنوان یک تبادل ارزش می‌بینند. محتوا با حفظ توجه مخاطبان و ایجاد یک رابطه‌ مداوم، منابع و تخصص شرکت را به مشتریان و شرکا پیشنهاد می‌دهد.

به‌عنوان‌ مثال، اهرم نفوذ نایک (Nike)، ارتباط آن با ورزشکاران برتر برای ساخت فیلم‌ های جذابی است که میلیون‌ ها نفر دوست دارند آن‌ ها را تماشا کنند و با دوستان خود به اشتراک بگذارند. آمریکن اکسپرس (American Express) به مشتریان خود در انجمن، مشاوره‌ تخصصی کسب‌ و کار ارائه می‌دهد.
موسسه‌ مطالعات پیشرفته (The Institute For Advanced Study) از بعضی محققان برتر دعوت می‌کند تا گزارش‌ های شخصی کارهای پیش‌ گامانه‌ خود را در آن ارائه بدهند.

بنابراین اصول اولیه‌ هر استراتژی محتوای مؤثر این است که ارزش ارائه‌ شده کاملاً واضح باشد. آیا در کسب‌ و کار شما هم روابطی مانند اهرم‌ های نفوذ نایک وجود دارد؟ آیا شما مانند آمریکن اکسپرس مشاوره ارائه می‌دهید؟ آیا می‌توانید مانند موسسه‌ مطالعات پیشرفته به کارشناسان در سطح جهانی دسترسی داشته باشید؟

توجه کنید که این روش با یک کمپین بازاریابی سنتی به‌شدت مغایر است. بازاریابان آموزش‌دیده‌اند که بر مصرف‌کننده متمرکز شوند، اما تولیدکنندگان و ناشران موفق روی مأموریت تمرکز می‌کنند و این باعث همه‌ی این تفاوت‌ها می‌شود.

writing-pad-icon--psd_60-811

۳- انکور (anchor) شما چیست؟

یک کمپین تبلیغاتی سنتی، شروع و پایان تعریف شده‌ای دارد و شما برای تعیین این‌ که آیا این کمپین موفق بوده یا نه، در بهترین وضعیت ممکن، نتایج را با اهداف اولیه‌ خود مقایسه می‌کنید. از سوی دیگر، تلاش برای ارائه‌ محتوای بازاریابی موفق حتی بعد از انتشار هم ادامه دارد. آن‌ ها باید فراتر از تغییرات بازار، مخاطبان و حتی کسانی که تازه وارد بازار شدند عمل کنند.

تنها از طریق انکور کردن یک مفهوم (anchoring) است که شما می‌توانید یک تجربه‌ پایدار ایجاد کنید که مخاطبانتان می‌توانند با آن ارتباط برقرار کنند. این روشی است که به شما می‌گوید چگونه توجه آن‌ ها را به خودتان حفظ کنید.

۴ – قصد دارید چه نوع تجربه ای را ارائه دهید؟
کمپین‌ های بازاریابی سنتی برای ایجاد مخاطب بر برنامه‌ ریزی عامه‌ پسند تکیه دارند. از سوی دیگر ناشران برند، نیاز دارند توجه مخاطبان را با شایستگی خود حفظ کنند. بازاریابان برای تولید محتوایی که افراد می‌خواهند بخوانند و یا تماشا کنند، نیاز دارند تأکید خود را از تهیه‌ پیام به ایجاد تجربیات تغییر دهند.

اکثر بازاریابان از اهمیت تجربه‌ کاربری در محصولات و وب سایت‌ ها آگاهی دارند، اما در زمان انتشار و تولید آن را نادیده می‌گیرند. در عوض، آن‌ ها به رویکردهای بازاریابی سنتی مانند هدف‌ گذاری و ارسال پیام رجوع می‌کنند که ممکن است برای زمان کوتاه ۳۰ ثانیه‌ای و یا تبلیغات نیم‌ صفحه‌ای خوب عمل کند، اما برای ایجاد یک تجربه‌ سریع، اثرگذاری کمتری دارد.

ناشران موفق به همه‌ ابعاد محتوای بازاریابی خود توجه زیادی دارند مانند قالب، ساختار و صدا. بدیهی است که شما برای ارسال مقاله به یک روزنامه، متفاوت از زمانی عمل می‌کنید که قرار است آن را برای یک مجله بفرستید، همان‌طور که رویکرد شما برای یک نمونه‌ آزمایشی برای تلویزیون کاملاً متفاوت از تهیه‌ یک فیلم طولانی است. ارائه‌ تجربه‌ های پایدار و محتوای بازاریابی موفق نیازمند صرف تلاش قابل‌توجهی برای ایجاد و مستندسازی استانداردها است.

بنابراین به‌ جای فکر کردن درباره‌ محتوا تنها به‌عنوان یک اقدام بازاریابی، به‌ صورت جدی در مورد تجربه‌ای که قصد دارید ارائه دهید فکر کنید. تجربه‌ای که شما برای مشتریان ایجاد خواهید کرد، چیزی خواهد بود که آن‌ ها به خاطر می‌آورند و تعیین می‌کند که آیا آن‌ ها می‌خواهند دوباره برگردند یا نه.

ترجمه شده از سایت : hbr.org

درباره ی وحید منوچهریان

مدیر مجله اینترنتی آنالیزِ برندینگ کارشناس ارشد مدیریت کارآفرینی از دانشگاه تهران و کارشناس مدیریت بازرگانی، تخصص : دیجیتال مارکتینگ، دیجیتال برندینگ، بهینه سازی موتورهای جستجو (سئو) طراحی وب، گرافیک و ...

مطلب پیشنهادی

اپلیکیشن‌هایی مثل تلگرام از کجا پول درمی‌آورند؟

اپلیکیشن هایی مثل تلگرام از کجا پول درمی‌آورند؟

اپلیکیشن هایی مثل تلگرام از کجا پول درمی‌آورند؟ اپ های پیام رسان نظیر تلگرام و …

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

1 × سه =